美丽说和蘑菇街合并 导购的生意发生了什么变化电商资讯中国服装网-ca1834

  “其实一开始我是拒绝的。”在谈起为什么“蘑菇街”可以主导并购,拿下年长两岁、估值也更高的同行公司美丽说时,蘑菇街创始人陈琪选择了这句大俗话作为开场。

  蘑菇街与美丽说合并的消息,从 2015 年末一直传到 2016 年初,才算有了定论。根据双方在 1 月 11 日各自发出的内部邮件,两家公司将以 2:1 的对价进行换股,由陈琪担任 CEO;合并后新公司的估值接近 30 亿美元,并将获得来自腾讯的新一轮注资。

  在 1 月 11 日下午的一场小型媒体沟通会上,陈琪及美丽说创始人徐易容对这个决定做了更多解释:双方只是刚刚签署合并协议,细节问题留待春节后解决;不过,美丽说旗下的海淘业务 HIGO 已经明确不参与本次交易。

  和美团-大众点评、或是携程间接控股去哪儿成功的案例不同,这次合并的过程显得一团和气。两位创始人表示,能在 1 个月内完成从见面到签署协议的全过程,是因为双方仔细思考后,都认为此次合并有利于长远发展,“非常值得”。

  至于外界盛传的“高瓴、腾讯、红杉等投资方是合并推动者”的说法,可能也没有想象中那么严重。徐易容的说法就显得比较轻描淡写:“投资人是共同的朋友,帮助提供了一些线索。”

  但从这两家公司目前的市场表现来看,“资本推动”的说法能被广泛认同,又好像是件很正常的事:如果最终无法完成上市、或是找到新的投资者作为“接盘侠”,谁愿意一直将钱放在这两个还没走通商业模式的公司里呢?

  这两家公司最早为外界所知,都是因为他们用 Pinterest 那种“看不完”的图片墙+链接形式,把女性用户“逛”、“挑”和“买”的问题一起解决了;借助淘宝的体量和佣金模式,收入也能稳定增长。

  但在离开淘宝之后,两家公司都进入了转型的困惑期;像“什么值得买”却在这段时间里,从一个博客变成了专业的海淘导购站,并在他们宣布合并的这天,对外宣布拿到了第一笔 1 亿美元的融资。

  相比起陈琪、徐易容创业的时候,导购、或者说“社交电商”的这门生意,显然已经发生了很大的变化。

  美丽说和蘑菇街当年做的导购,和“什么值得买”说的是一回事吗?

  陈琪最早对社交购物这件事产生兴趣,是在他还是一名淘宝员工的时候。那时,为了一个自己写出来给妻子解闷的社区网站,他每年要在维护上花掉 7-8 万元,却又不想用简单的展示广告收入来填补亏空。

  他最后想到的一个办法是:利用自家公司“在外部站点引导用户进入购买页面,可以拿到佣金抽成”的规则,将用户讨论过程中提到的品牌关键词,变成可点击的商品链接;规模做大后还可以直接与经销商合作,抽成比例更高。

  这就是“蘑菇街”在 2011 年初创立时的样子。

  “美丽说”看上的,同样是爱逛、爱买、爱讨论的女性用户,形式上也被创始人徐易容改造成了更简单的“微博”模式:用户可以关注感兴趣的用户、浏览已有的精选内容,也可以自己发布图片和链接,并转发到 QQ、微博、豆瓣等用户更多的社交平台。

  依靠自己签约的时尚达人、以及越来越多的用户、淘宝商户分享,“美丽说”很快就积累起了一批内容。2010 年,淘宝正式将美丽说变成了自己的官方导购站点之一,并为每一次导流点击支付佣金。

  从本质上说,蘑菇街与美丽说那时候的商业模式,都跟传统的“淘宝客”思路没什么差别:用文字或图片吸引用户、发布淘宝商品链接、按照点击或是成交量从商家处获得提成。

  “什么值得买”内容中为什么会出现商品购买链接、或是“北美省钱快报”的优惠为什么要用一个定制的优惠码,其实答案是类似的。但看完之后在海外网站下单、等跨境快递的必然是少数。

  而在中国,只靠着淘宝一个平台,美丽说与蘑菇街就能把这个生意做得特别大了——在发展最快的时候,两家合起来一度为整个淘宝站点提供了 10% 的流量。

  当年的 Pinterest 模式,又让美丽说和蘑菇街做成了什么事?

  和你现在一天要打开好几次“什么值得买”和“小红书”的情况类似,美丽说和蘑菇街在早几年,用户的增长速度都非常快,忠实度也相当高。

  很大程度上,这是一个好看的网页界面带来的结果。因为在设计信息流时,两家都选择了 Pinterest 的效果:将内容简化成“图片+文字+链接”的模式,交错铺满整个屏幕。

  Pinterest 是个创建于 2011 年的图片社交网站,它对互联网行业的最大贡献之一,可能就是这种“瀑布流”的呈现模式。利用图文,用户可以在这个网站上分享几乎任何自己感兴趣的内容:当季流行的服装、梦想的旅行目的地、喜欢的设计师作品……

  在创立的前半年时间内,Pinterest 的流量一下增长了 60 倍,用户也从小众的艺术家、设计师圈子,扩展到了有大把空闲时间的家庭妇女。它的生命力也意外地长,2015 年中还完成了一轮 3.67 亿美元的融资,估值增长到了 110 亿美元。

  在中国,Pinterest 在很多领域都有变种,比如专注于图片方向的堆糖、花瓣,或是 360、开心网等大公司自己设计的类似产品。

  但对于美丽说和蘑菇街来说,Pinterest 的模式确实解决了很多问题:

  用户可以一瞬间看到七八种不同的商品或是穿搭方案,便于比较选择;

  图片形式的介绍,对于提高最终购买量有很大帮助;

  这种模式维护起来非常方便,可以通过排序算法将受欢迎的内容(或是广告)夹杂到信息流的特定位置。

  加上一些色彩、构图上的讲究,美丽说和蘑菇街对女性用户的吸引力,就是这么被提升上去的。

  那为什么它们又从导购网站,变成了所谓的垂直电商?

  这要从两家发展最好的时候,淘宝收紧对导购网站的政策说起。

  当时,各自经营了一段时间的美丽说和蘑菇街,用户体量已经大到了会对淘宝产生威胁的地步。更令淘宝紧张的是,他们还将面临潜在的商家流失危机:不管是在商品的呈现、还是在品类的深度上,淘宝平台都显得过于粗放了。

  2012 年,马云曾抛出了“阿里巴巴的入口应该是草原,而不是森林”的说法,暗指了对两家公司体量过大的不满。在 2013 年,阿里正式关停了它们进入佣金系统的接口。为了收回流量,阿里甚至一度恢复了在老对手百度那里的广告投放——将“美丽说”、“蘑菇街”等关键词的搜索结果,引导到自家的导购网站“一淘网”上。

  根据艾瑞咨询统计,当时被淘宝封杀的类似导流站点,在 65 家左右。它们的当务之急,都是尽快找到可以独立生存的模式。而美丽说、蘑菇街最终选择自建垂直电商,也正是阿里先前最担心的那种情况。

  2013 年,利用紧急完成的电商平台、以及五六百户合作商家,几乎没有准备的蘑菇街选择举办自己的“双 11”促销。那一次,蘑菇街一天时间内最终完成的交易额是 3500 万,不算大,却几乎是平常一天交易额的 10 倍。

  “这完全超出我们的预估,给了我们很大的信心,我们由此确定了(电商)这件事可以去大胆做了。”蘑菇街联合创始人岳旭强曾对《好奇心日报》表示。

  到 2014 年,蘑菇街的品牌概念已经变成了“我的买手街”,在招商阶段也开始有意识地向高质量、有独特风格的买手店倾斜。在那年“双 11”三天大促的头一天,蘑菇街就完成了 1 亿元的交易额,突破了陈琪先前定下的总目标。

  在发展电商这件事上,美丽说则稍有些犹豫。除了通过已有的淘宝商家建立起了一个“小淘宝”样子的网站之外,这家公司还尝试过一些看上去不太靠谱的的事:

  比如,在 2014 年底给自己确立了一个“中国 ZARA”的定位,并推出了一个自有品牌MUA。当时,美丽说提出要组建自己的设计师团队、自己挑选面料打板,再找合作工厂代工,并且要实现 ZARA 那种两周上新的速度。

  又比如,这次没被列入合并名单的 HIGO,就是美丽说创始人徐易容在 2015 年 9 月前后酝酿的一个海淘 App。和“洋码头”、“淘宝全球购”类似,HIGO 采用的也是海外买手模式,可以覆盖到需求量小的长尾商品。

  考虑到已经为 HIGO 找来的明星代言,以及在《奔跑吧兄弟》第三季中的广告投放,相信徐易容不会轻易放弃这一业务。

  美丽说和蘑菇街盯着的那群人,有多少公司也想跟着抢?

  尽管脱离淘宝已经两年多了,也都尝试过升级自己的电商生意,但美丽说和蘑菇街的核心用户,似乎与淘宝还是很接近:18 – 25 岁的年轻女性,大学生群体为主;消费能力不高,但有很强的消费欲望、崇尚潮流。

  依靠在自家平台上开店的淘宝卖家,以及内容上的运营,这样的用户需求不难满足:款式设计与淘品牌流行趋势保持一致,甚至标准更高;商品价格低,质量要求就不用太高;物流和客服由商家提供,平台本身的压力不大。

  在转型之后,蘑菇街也曾经尝试通过海外买手概念,吸引更多 25-35 岁的年轻女性公司人。“其实这个群体女性的消费能力高,但时间少,当然她们的要求也高,是我们未来有更大想象空间的地方。”蘑菇街市场品牌总监范懿铭曾对《好奇心日报》表示。

  至于美丽说,在自家主页的商品类目上也已经逐渐放开,扩展到了已婚妇女会关注的男装、童装、家居、小家电、食品等项目,电商业务的定位也变成了范围更广的“时尚发现平台”。

  但如果考虑到这两年电商行业的变化,你可能会觉得,这两家转型以及扩展新品类的速度,还是太慢了。

  比如,海淘的兴起。跨境电商的政策红利,让很多之前没想好怎么做电商生意的公司和创业者,都挤到了这个圈子里。像小红书这样已经有了高收入用户、以及社区优质内容积累的公司,就借机迅速上线了跨境电商业务“福利社”,目前单月交易额已经突破 1 亿元。

  又比如,传统电商在新品类上的突破。京东在 2015 年加速进入时尚品类,就是一个例子:他们全年不仅延揽了数百个国际品牌入驻,还在 8 月派出了自己的设计师,参加米兰时装周。虽然相对于天猫、唯品会来说还差得很远,但京东离摆脱卖 3C 家电的传统印象,还是近了一步。

  再比如,淘宝又想重提导购这件事了。2015 年,淘宝上线了自己的“内容开放计划”,宣布在 3 年内投入 20 亿元,专门用于扶持那些“网红”的内容团队,生产具有吸引力的导购性内容。

  这些公司争夺的,其实都是相似的一群年轻消费者:几年前,她们可能还会将大量时间泡在美丽说和蘑菇街上,寻找好看又不太贵的淘宝货。而现在,她们的经济收入和社会地位都增长了,会花更多时间在品质较高、又能夺人眼球的商品上;她们购买力的范围也不再局限于国内,而是扩展到了全世界。

  美丽说和蘑菇街犯下的另一个错误是,在电商时代,忘记了消费者对“逛”与“分享”这类感性体验的需求,先后关闭了自己的社区业务。即使是电商业务每日可以带来稳定的流水,在社区阶段形成的用户活力,也逐渐流失了。

  这两家公司,就是这么在两年时间内边花钱、边掉队的。

  它们的合并意味着什么?

  在合并之前,美丽说曾接受过 5 轮外部投资,蘑菇街也有 4 轮。没有了淘宝的分成,让两家公司一下子成为依靠资本驱动的典型案例。

  所以,当他们极力推动电商模式运转、上线新品牌策略、乃至提出一些不太靠谱的尝试时,实际也是为了最终上市所做的准备——至少在递交招股书时,不能让投资者过于失望。

  但就像美团与大众点评一样,两家公司在上市之前,就一起遭遇了资本寒冬和模式困境,这成了它们最大的合并动力。

  至于合并之后要做什么,陈琪似乎还没有想好。不过,从 A 轮就参与蘑菇街投资到现在的 贝塔斯曼亚洲投资基金创始及管理合伙人龙宇还是很看好他:

  “实际上这起合并对于行业的影响是被低估的。大家一直把他们看作是女性时尚电商、便宜小品类,但其实是电商方向服务意识和服务品类的变化。是如何做好非标品、有调性、有品牌、有质量的服务,让这一代人有尊严地消费。”

  要做到这一点,“美丽说+蘑菇街”的组合需要改造的地方还有很多。

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